摘要
蛋挞没有秘密。 挞液倒入挞皮，送进烤箱，出炉便是成品。供应链成熟，任何人都能入局，在家也能低成本复刻。 但偏偏是这个 “任何人都能做”的东西，成了眼下食品圈里争抢最激烈的生意之一。 #01 人人都在做蛋挞 “震撼！麦当劳终于上架蛋挞了。” 肯德基卖蛋挞的第二十二年，麦当劳终于入场。今年3月，麦当劳正式启动蛋挞试点销售，北京、上海、广州、西安等十余个城市的消费者率先尝了鲜。 这是一门被充分验证过的生意。肯德基已将蛋挞做成年销售额超30亿元的超级单品，以至于消费者调侃它为“被炸鸡耽误的蛋挞店”。 作为后发选手，麦当劳蛋挞的规格与肯德基相近，甜味更淡、挞皮更薄。定价上，单枚8元，6枚装29.9元，下午茶时段麦咖啡加蛋挞套餐只需12.9元。 蛋挞既是儿童喜欢的甜品，也是下午茶拼单、家庭分享的热门之选。它给消费者非正餐时段进店的理由，也成了品牌填补空闲时段的一块拼图。 在京东七鲜超市门口，蛋挞正在做另一件事——引流。 七鲜超市门口总有一个蛋挞小摊。现制的蛋挞4枚/盒，旁边贴着9.9元/14.9元的标签。 图 | 七鲜超市门口的蛋挞小摊 七鲜超市烘焙采销负责人介绍，早在去年年末，七鲜便在石家庄、北京荟聚等新店开业时开始用蛋挞摊引流，单店单日销量可达四五千盒。今年4月，这一策略进一步推广到华北地区的更多老店。 “放在门口，是让消费者看到我们是现烤的——闻到香味，饥饿感一出来，购买成本又低，自然就愿意试。”在他看来，蛋挞带动的不只是自身销量，还能提升购物氛围，拉动新客消费。 还有玩家把一枚蛋挞做成了整个品牌的门面。 真正让裕莲茶楼出圈，是一枚12元的焦糖可颂蛋挞。以艾许黄油制作千层可颂挞皮，现烤现卖，每天中午12点起售，每隔40分钟出品一次，每人每天限购。 限购制造稀缺，稀缺带来排队，排队本身就是传播。“一口蛋挞一口茶”的组合顺手发上朋友圈，蛋挞在这里不只是甜点，更是一种社会货币。 一枚蛋挞，完成了从日常小食到轻奢甜品的重新定义，也成了裕莲茶楼建立品牌辨识度和溢价空间的核心支点。 引流、填时段、品牌溢价，同一个单品，在不同玩家手里，解决的是完全不同的商业问题。 #02 一枚蛋挞背后 同样是烘焙单品，生吐司、瑞士卷、舒芙蕾，火了又凉。蛋挞不一样。