摘要
近期，网红童鞋品牌泰兰尼斯的一则年卡广告让其再次陷入争议。 “工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾”的广告语和送卡画面，被网友认为暗含职场送礼的不良导向，与母婴产品应有的调性不符。 随着舆论发酵，品牌现已下架相关产品。但在二手交易平台仍能看到相关产品，单张售价在145元左右，用一张年卡能在官方小程序兑换一双鞋，价格远低于单鞋售价。 这不是泰兰尼斯第一次因为营销陷入争议。在更早之前，“宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋”等广告语曾被消费者质疑夸大产品效果，“泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳”也被视为制造焦虑。 但争议似乎并没有阻止泰兰尼斯的增长。据多家媒体报道，泰兰尼斯2024年营收超过30亿元，销量突破600万双，同比增长50%以上；其2025年前三季度营收约36亿元，已超过2024年全年水平。 这家创立于2011年的公司，主打0-16岁儿童及青少年鞋履。早期，它更多依靠百元左右产品打开市场，从2022年起价格带明显上移，“稳稳鞋”“稳跑鞋”等系列部分款式已卖到千元以上，高端款甚至接近2000元。 一双童鞋卖到这个价格，靠的是产品力还是广告包装下的溢价？这次营销翻车，会成为它增长路上的拐点吗？ 01.童鞋是怎么被卖贵的？ 童鞋本来不是一个适合讲高溢价故事的品类。 孩子脚长得快，一双鞋穿不了太久。在不少家长的认知里，童鞋应该舒适、安全、合脚，价格不应该、也不需要太高。 泰兰尼斯想改变的，就是这套认知。 它把学步、跑跳、上学、体测、户外活动这些具体场景拆开，再给每个场景配上一套更容易被家长理解的理由。孩子刚学走路，家长担心摔跤，它就在2023年推出了“稳稳鞋”；孩子开始跑跳、运动，家长担心支撑和防滑，于是2025年又上线了“稳跑鞋”。每个场景都有一个对应的焦虑，每个焦虑都能支撑一个更高的定价。 卖点的选择也很讲究。 “稳稳鞋”强调分区支撑、防滑、鞋底弯折、包头保护等卖点；到了“稳跑鞋”，品牌又把Vibram大底、T700碳板、Ortholite鞋垫这些更常见于成人运动鞋里的配置，放进了儿童鞋的产品介绍里。这些词对家长来说不一定能完全理解，但很容易形成一种感觉：这双鞋不只是好穿，它在保护孩子。 这也是泰兰尼斯能把价格往上推的关键。国产童鞋品牌江博士、基诺浦的产品价格大多集中在100-500元区间，即便高端款也不超过600
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