摘要
当“安慕希百万撤离”冲上热搜时，很多观众的第一反应不是惊讶，而是恍惚。 在太长一段时间里，安慕希与奔跑吧几乎形成了某种默认绑定，从节目logo到嘉宾手持，长达11年的合作，让品牌、节目、观众之间产生了记忆联结，提到《奔跑吧》，会想到安慕希。提到安慕希，观众也会自动浮现节目里撕名牌、奔跑、游戏闯关的画面。这种“绑定”，并且是十余年的绑定关系，在中国综艺招商史中并不常见。 因此，当新一季《奔跑吧》由王老吉接棒冠名后，“安慕希百万撤退”的话题迅速发酵。哪怕节目组连续发布8条微博，试图反驳收视率创新低的结论，也依旧没能阻止外界把这件事视为某种行业信号。 依靠“国民综艺+超级冠名”支撑起来的时代，真的开始松动了吗？ 品牌长跑“刹车”，综艺赞助换“新”？ 《奔跑吧14》的冠名商易主，迅速被市场解读为与收视曝光热度强相关，在此条件下，前冠名商的“落跑”，新冠名商王老吉成为网友玩梗“降温”圣地，都指向一个叙事：国民综艺收视疲软，造成了长跑刹车，现任接手。 但当在近两年的综艺招商坐标中来看，可能并非如此绝对。2024年回归的《歌手》，以全程直播、中外同台的话题性成为年度现象。六家赞助商的阵容在当下已属豪华，君乐宝简醇独家冠名，vivo首席合作伙伴，百雀羚、东方树叶、汤臣倍健、五粮液、百岁山、舒肤佳等悉数在列。节目首播当晚，“五旬老太守国门”等热梗迅速出圈，赞助商们也获得了实打实的曝光。 然而到了次年，《歌手2025》的热度已大幅回落。云合数据显示，上半年音综正片有效播放市场占有率仅为去年同期的七成左右，《歌手2025》出现了42%的大幅下滑，客户数较去年减少了两家。有业内人士曾透露，“除了少数几个头部IP还能保持三个以上的赞助商，大部分音综都在‘裸播’或只有一个冠名商支撑。” 《浪姐》系列的变化则更典型。早期品牌们争抢席位，所有人都相信它代表着“现象级中女综艺”的切口。有数据显示，巅峰期，赞助商阵容一度达到16家。金典随后连续五年独家冠名第二季至第六季，还包揽了《五十公里桃花坞》四季。但到了2026年的《浪姐7》，赞助商创下系列历史新低，总冠名从连续赞助五年的金典换成了度小满。 冠名商“易主”的背后，一方面不排除观众对节目的审美疲劳是影响因素之一。但另一方面则是整个综艺招商环境起了变化。曾经一度撑起综艺招商“半壁江山”的乳企，如伊
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