摘要
不久前，面包新语位于北京东方广场的最后一家门店正式打烊。这家店开了20年，也是品牌当年进入北京市场的第一家店。消费者涌来拍照留念，评论区里有人说：“以后再也没地方买香松肉蓉包了”，还有人问：“卡里还有几百块，找谁退？” 同样是在近期，曾计划三年开1000家店的网红烘焙品牌热氣饼店，在一周之内关了7家门店，创下同期烘焙品牌关店数之最。目前，该品牌的全国门店总数已从2024年高峰时的150多家缩减至140家左右——南京从14家门店萎缩至2家，盐城6家门店全部关停，上海已关6家。 在越来越多的暴雷和跑路背后，中腰部烘焙连锁如何一步步把消费者、员工和加盟商“套牢”？ 01 难吃，只是序章 今年初，镇江一位加盟商在小红书上发了一条帖子，标题是“我在镇江开了3家品牌烘焙连锁，全倒了，亏了160万”。他说，第一家店开业时生意很好，一个月后，总部在距离他门店不足100米的地方又开了一家新店。两家店互相影响，最终一起关门。“我去找总部，对方说这是战略布局，合同里没有区域保护条款。” 事实上，这种类似于的遭遇，在越来越多的烘焙连锁的加盟商身上开始不断重演。 例如，2025年，成都11家面包新语一夜消失——不是分批关停，而是加盟商陷入经营与债务危机后与品牌方谈判破裂，门店集体关闭，消费者储值卡当场作废，品牌就此退出整座城市。西安此前也上演过几乎一模一样的剧情。一位分析人士将这套规律总结为：“加盟商追求短期回本与成本最小化，品牌方需要长期口碑，市场上行时利益被增长掩盖，一旦压力来临，分歧立刻爆发，而最终牺牲的，往往是加盟商与消费者。" 但在“消失”之前，最先发生的，是口味差评。 面包新语在中国市场的口碑下滑有据可查：2017年湖南门店产品质量违规，2024年上海门店卫生不达标，2025年深圳与成都门店再曝食品安全隐患。每一次事发，评论区里都是一批“再也不去了”的帖子，然后沉入信息流，被下一波打卡种草覆盖。品牌没有认真回应，差评积累成信任赤字，赤字积累成无法偿还的债务。 2025年6月，杭州连锁烘焙品牌欢牛蛋糕屋宣告停止运营。倒闭公告里承认的原因是，“成本激增、市场竞争加剧及自身管理失误”。但在小红书上，消费者们翻出了更早的记录：门店选品越来越少、蛋糕品质参差不齐、有人反映买到的产品“感觉不新鲜”。这些帖子散落在倒闭公告发出的一年前，没有引起任何官方
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