摘要
刺客年年有，今年是面包。 只要标签上沾了“北海道”、“银座”等地名，配上一些拉丁字母组成的生僻词汇，面包贵的就像夹了稀土矿。随便走进一家面包店，就能刷新对自己财力的认知。 按照大众点评上热门面包店的平均客单价看，大部分大城市的人均消费都能做到40元左右。 均价不到5元/kg的面粉[1]，进了趟烤箱身价翻了十倍，黄仁勋看了估计也想转行。 面包越做越贵，但烘焙品牌反而都在挣扎。 85度C在2019年后就开始收缩，去年大规模闭店。按照母公司美食-KY的说法，公司去年在大陆市场销售下降超20%，关店总数超过40家。 另一个网红品牌面包新语经营状况也差不多，2021年至今关了快200家门店，母公司（在新加坡）2020年就退市了，原因就是中国和泰国市场干的太差。 老网红人走茶凉，新网红也没好到哪去。当年新消费运动的代表品牌虎头局，2023年就寿终正寝。类似的墨茉点心局火了一段时间，如今龟缩回大本营长沙，只剩不到30家门店。 一边涨价一边倒闭，是面包在中国尴尬的身份危机。 缺乏生态位 面包在中国最大的问题是定位：不是主食。 从全球范围看，面包其实是个很大的市场。按照Global Marketing Insights的口径，烘焙产品市场在2025年的规模为6255亿美元，其中面包占比超过40%。 以英国为例，代表烘焙品牌Greggs，全英门店2600多家，比当地的麦当劳还多了1000多家[5]。可见，面包店在欧洲的生态位就是中国的兰州拉面。 但在中国乃至整个亚洲，面包都属于气氛组，生态位被大饼和面条抢走。中餐馆的米饭随便加，西餐厅想整点面包抹盘子吃，还得自己掏钱。 唯一的例外是日本。日本大米产量匮乏，官方有意引导小麦主粮化，十几年吃下来，面包已经超越面条，成为餐桌常客。 按照市场规模增量估算，目前中国人年均烘焙食品消费量为8kg/ 人，约为日本的三分之一、法国的八分之一[6]。其中还有不少份额被月饼、桃酥等中式糕点瓜分。 非主粮定位下，面包消费场景受限，要么是早上赶地铁对付一口，要么当下午茶的拍照道具，唯独不当饭吃，市场天花板直接缩水了90%以上。 而面包生产加工的特点，又决定了它是一门地狱级难度的生意。 一是高损耗。西兰花可以冻三年，剩饭可以做炒饭，但面包不能隔夜，卖不出去
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