摘要
中国个护小家电行业已经明显走入了一个发展新阶段。 当美容仪、电动牙刷、护发吹风机、便携按摩器等品类越来越多地渗透到人们的日常生活，整个赛道的玩家扎堆涌入，产品层面的“军备竞赛”已经触达天花板。 一个所有从业者都不得不面对的现实是：新一代消费者的决策逻辑彻底改变，不再只看重配置与价格，更看重使用体验、情绪价值与价值认同。 这也意味着，行业竞争的战场不再只局限在渠道端和“研发室”，越来越多的品牌开始注重与明星或KOL的合作，从而提升整体的品牌效益。 但明星营销的叙事本身也在发生变化。 在流量红利见顶，传统大促边际效应持续递减的情况下，明星代言不再仅是流量挂靠，品牌愈发追求艺人形象与产品及目标客群的精准匹配。营销逻辑也告别了浅层次的直播带货，转向深度的内容共创、真实的生活场景演绎，以实现精准地触达用户与长效的留存。 基于此，当多数平台还在充当“流量贩卖”角色时，京东家电家居个护家电选择推出营销新路径——超级明星计划，为品牌们量身定制了一套“平台×品牌×明星”共生的模式。 目前，该模式已在飞利浦、usmile、飞科、极萌等核心品牌规模化落地近20场，多次实现GMV高速增长与全域曝光破亿，成为一个值得拆解的行业样本。 一、有意识的“去广告化” 今年3月底，飞利浦电动牙刷“Sonicare系列”与京东独家合作，核心产品是“十年磨一剑”的新品“钻9专业大师刷”。 该款产品配备全新升级的专业声波洁牙科技，达到“10倍洁净，6倍护龈，一周亮白”净护美一步到位的口腔护理体验。对于这一重磅新品，飞利浦则选择与新生代演员邱鼎杰合作，并在京东渠道做重磅首发。在敲定“品牌挚友”的过程中，京东的数据和市场调研也起到了决定性的作用。 一个细节让飞利浦市场总监Emily Xu印象深刻。 “我们在与京东团队共同进行的数据分析和市场调研中发现，邱鼎杰先生的形象健康、专业、有亲和力，其粉丝群体与我们专业大师刷的目标用户高度契合。” 更值得关注的在于合作形式。在Emily的介绍中，本次明星营销的内容在有意识地“去广告化”，强调“内容共创”。 合作有几个关键节点，一个是飞利浦专业大师刷3月27日的全渠道首发，其次是Vlog的发布和邱鼎杰4月3日的生日，最后是独家直播，飞利浦没有将它做成生硬的品牌广告或者产品发布会，而是从艺人的真实工作状态、自我管理习惯、
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