摘要
在消费行业，“降本增效”几乎已经成了过去两年的主旋律。 但卡夫亨氏却反着来。在其2026财年第一季度（截至3月28日的三个月内）的电话财报会议预备陈述中，这家拥有亨氏、费城奶油芝士、卡夫芝士通心粉、奥斯卡·梅耶等品牌的食品巨头表示，其营销投入同比暴涨37%，全年营销费用预计将占公司营收至少5.5%，年度增幅至少20%。 同时还称如果宏观经济形势好于预期，公司可能会加大在营销上的投入。据悉其计划花费6亿美元，用于产品优势、定价、营销、销售和研发，重心是扭转美国业务。 对于一家长期被视为“成熟消费品公司”的企业来说，这个动作并不寻常。尤其是在今年初，卡夫亨氏刚刚暂停了“拆分成两家公司”的计划之后。相比资本层面的结构调整，它现在显然更想做另一件事：重新把品牌“做大”。 重新抢回消费者 从财报数字来看，卡夫亨氏并不算“好看”。2026年Q1，公司有机销售额同比下滑0.4%；北美市场有机销售额下滑1.1%；冷餐肉业务持续疲软；全年仍预计有机净销售额下滑1.5%-3.5%。 但真正让市场开始重新评估它的，并不是增长，而是“趋势”。因为卡夫亨氏开始出现一些久违的变化： 1.此前卡夫亨氏只有21%的业务，能够做到“不丢市场份额”或者重新增长，现在这一比例提升到35%； 2.在核心“Win Big”（卡夫亨氏内部定义的“最核心战略品类”）重点品类中，份额改善比例达到59%，意思是卡夫亨氏最重要的核心业务，开始重新恢复增长势头； 3.味觉提升（Taste Elevation）业务中，超过80%的销售额正在获得或维持份额（这块核心业务里的绝大多数产品，已经不再丢失消费者，甚至很多开始重新增长）。 一句话总结就是，它开始重新抢回消费者了。卡夫亨氏管理层认为，这背后的核心原因，并不是单纯靠降价，而是过去一年开始的一轮“品牌再投资”。 CEO Steve Cahillane在电话会上反复强调一句话：“当我们重新在品牌背后投入时，这些品牌会重新增长。”这其实是一个很重要的信号。过去几年，很多传统消费公司都陷入一个误区：把增长问题理解成“效率问题”。于是疯狂压缩营销、减少SKU、削减团队、优化利润率。 但最后发现，利润率短期变好了，品牌却慢慢失去了消费者心智。而卡夫亨氏现在做的事情，本质上是在修复过去几年被透支掉的品牌资产。 搭建新
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