摘要
当下，抗衰长寿科技、低炎症生活等，已成为横跨年龄代际的热门话题。 需求升温，市场迅速膨胀，2025年中国营养保健品市场规模突破4000亿元。但高速增长背后，行业隐忧也日益凸显。 今年以来，部分保健品被爆出产地造假、虚假宣传的问题，不仅令消费者陷入信任危机和选择困难，也让整个行业面临“劣币驱逐良币”的结构性风险。 信任迷雾另一端，是保健品行业头部品牌商们的业绩焦虑。流量红利见顶，达人直播投流成本高昂，但却难以沉淀下属于品牌的用户资产、激发复购。 增收不增利的困境，推动着品牌商进行渠道策略调整。以WHC、正官庄等为代表的头部进口保健品品牌，正将京东健康等货架电商当作实现业绩增长的渠道基本盘。 用户全周期运营，实现品牌复利 如今，越来越多的头部品牌商正重新审视流量驱动模式，在投入上也愈发慎重。 以比利时高端鱼油品牌WHC为例，过去品牌曾为头部达人直播投入大量资源，但随着用户资产难以沉淀、持续复购困难等问题的出现，品牌进行策略调整。 “WHC品牌在中国已运营了11年，期间我们积累了很多忠实用户，他们能切身感受到服用高纯度鱼油的积极身体变化。”以备集团业务总经理张琳悦介绍道，“我们希望能将用户沉淀下来，比如在私域，通过一对一营养师提供更好服务。而不是每次直播都重新吸纳A3（已种草、高意向）人群。” “今年我们打算把达播的占比由40%降低至25%，在京东投入更多资源。因为相比之下，在京东只要有稳定的日销，链接权重也会越高，也更利于持续复购，对品牌来说也是健康长效的增长模式。”张琳悦说道。 与之不谋而合，百年滋补品牌正官庄（KGC韩国人参公社旗下）也将货架电商作为线上业务的基本盘，占比超过80%。 KGC海外事业部部长金龙德在中国市场深耕多年，熟谙营养保健品电商生态，在他看来，“货架电商是品牌跟消费者之间最直接、有效的通路。当我们找准了有需求的目标人群，最短路径的触达方式就是货架。直播或其他新模式引流不能完全不作，但如果过度扩大直播或站外短视频，毛利可能会撑不住。” 对于进口营养保健品牌商而言，触达并沉淀有需求、能支付的中国用户群，是当下核心诉求。而京东健康的用户体量与画像有着难以替代的优势。 据了解，2025年京东健康年度活跃用户已超2亿，用户量的复合增长率超过27%，其中主力用户画像是25-45岁之间的家庭消费人
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