摘要
“汉堡就是麦肯、披萨就是必胜客”，这种“品牌=品类”的强认知，是西式餐饮巨头们在中国市场蓝海时期建立的品牌壁垒。 时过境迁，如今的中国汉堡市场早已没有当年的红利。 此时再进入中国市场，往往意味着试错成本更高。 作为美国汉堡巨头之一的Wendy’s（温迪汉堡，以下均简称温迪），却在这时宣布加码中国市场，官宣以特许经营模式推进、立下10年开1000家门店的目标，渴望向中国市场找增量。 站在当下市场竞争格局上看，这个节点入华确实存在诸多变量：麦肯等巨头市场领导者垄断消费者心智、Wendy’s品牌认知建立还需要长期培育、中国市场价格战可能会压缩利润空间。 多重压力之下，温迪能否依托特许经营模式顺利打开中国市场？从品牌营销视角看，又暗藏哪些变量和挑战？ 老牌巨头二度入华，固化赛道从“0到1”破圈举步维艰 相比国内家喻户晓的“麦门”、肯德基，甚至是刘嘉玲带火的FIVE GUYS，温迪在中国还是一张白纸，尽管其在北美根基深厚。 1969年，戴夫·托马斯在美国俄亥俄州创立了Wendy’s，标志性的雀斑红发女孩logo辨识度极高。1983年推出“牛肉在哪里？”的广告，推动营业额增长18%。 后凭借独特的产品理念与经营模式，温迪成长为仅次于麦当劳、汉堡王的全球第三大汉堡连锁品牌。目前全球门店超7200家，在北美市场拥有极高的国民度。 产品矩阵上，拳头产品牛肉汉堡以“新鲜非冷冻方形牛肉饼、现点现做、绝不偷工减料（don’t cut corners）”为卖点；搭配Frosty奶昔、烤土豆等单品，形成了差异化矩阵。 但温迪海外拓展向来坎坷。品牌先后从全球30多个国家退出，在中国市场更是几经波折：上世纪80年代先后进入香港、台湾，两度开店又两度退出，2000年后全面离场，始终未能扎根。 时隔多年，温迪再度瞄准大陆市场，选择特许经营合作模式、押注千店目标，试图改写过往败局。 图源网络，温迪汉堡 但与早年空白市场不同，如今的中国汉堡赛道早已被各路品牌瓜分殆尽，留给新玩家的突破空间极度有限。 头部赛道内，麦当劳、肯德基、汉堡王深耕中国市场数十年，凭借遍布全国的门店布局、成熟的供应链体系、深入人心的品牌认知，牢牢垄断大众消费者心智，用户消费惯性极强，短时间内难以被撼动。 在广大的下沉市场内，又有塔斯汀、魏斯理等本土平价汉堡品牌快速崛
摘要可能不完整，可查看原文