摘要
这个新的特调可难做了，还要判断顾客是否成年，我们很多店员其实都不太理解，公司为什么一定要卖酒。 ——一位要求匿名的瑞幸员工 最近，不少人发现，瑞幸咖啡门店贴上“禁止向未成年人售酒”的标识。原因是，瑞幸上线了一款含酒精的咖啡特调。这次不是之前“酱香拿铁”那种联名式营销，而是真正加入了金酒、威士忌等基酒，酒精浓度超过0.5%vol，已经属于国家规定的“饮料酒”范畴，需要按照酒类法规管理。 图片来源：网络 很多人看到这个消息的第一反应，是“瑞幸又在搞创新”。但如果只看到“创新”这一层，那大概率只看到了瑞幸想让消费者看到的那一面。因为卖酒这件事背后，真正值得讨论的，其实是瑞幸正在发生的一次系统性变化：它已经不再满足于做一家“咖啡公司”了。 疯狂开店的时代结束了，瑞幸开始卷自己 理解瑞幸为什么开始卖酒，首先要理解它现在面临的现实。过去几年，瑞幸的增长逻辑非常简单：疯狂开店，用低价快速占领市场。9.9元咖啡、密集门店、外卖补贴，这套组合拳帮助瑞幸在极短时间里完成了规模扩张。截至今年一季度，瑞幸门店数量已经达到33596家，几乎覆盖了中国大部分核心城市。但问题也恰恰开始出现在这里——当门店越来越密集，单店之间也开始互相争夺生意。 图片来源：网络 财报数据显示，瑞幸自营门店同店销售额增速已经从去年同期的9.2%跌至-12.3%。这意味着，虽然门店还在继续增长，但单店盈利能力已经开始承压。与此同时，“9.9元价格战”带来的副作用也越来越明显。低价确实能带来规模，但很难长期支撑利润。尤其是在高度依赖外卖平台的情况下，配送费、平台抽成、营销投放都在不断吞噬利润空间。仅今年第一季度，瑞幸配送费用同比上涨89.8%，占收入比重已经达到10.9%。如果再加上隐性的流量成本，真实利润压力只会更大。 所以，今天的瑞幸其实已经进入了一个非常典型的阶段：规模越来越大，但增长越来越重。过去靠“开更多店、卖更多咖啡”就能解决的问题，现在已经很难继续成立了。 瑞幸真正想做的已经不是“咖啡生意” 细心的网友应该也发现了，瑞幸近几年其实出现了非常明显的变化：它正在系统性地“去咖啡化”。 很多人以为卖酒只是一次营销动作，但如果把它最近两年的动作连在一起看，会发现瑞幸其实一直在做同一件事。