摘要
一波三折，世界杯终于要来了。 本届世界杯可以说是全面扩张——由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办，首次扩至48支球队，总场次增加到104场，赛程更是横跨39天，预计将吸引全球超过50亿观众。 但对于品牌来说，这场全球级别的“流量盛宴”正在变得挑战重重：入场门槛不断拉高；流量虽多，但却分散，多国家、多平台、多场次摊薄注意力；对中国品牌而言还面临着必须熬夜的观赛时间问题，除了凌晨三点踢决赛（北京时间7月20日凌晨3点），其他赛事也都在0点以后，无疑会流失很多非球迷型普通观众。 显然，这届世界杯是“史上规模最大”的，但同时也是变数最多、品牌营销难度最高的。 扩军的“正反面”：延长热度，还是稀释价值？ 这届世界杯最大卖点之一，是首次扩军至48支参赛队伍，赛事周期从以往的20多天被拉长到39天，创下历届之最。在国际足联的设想里，扩军、增加比赛数量能丰富赛事内容、延长赛事热度，带动更多区域流量。 但落地到品牌营销层面，这场规则变革带来的影响相当复杂。 首先要明确的是，顶级体育IP的核心竞争力，很大程度来自稀缺性与高密度情绪价值。改制前的世界杯比赛周期压缩在一个月内，黑马崛起和传奇谢幕交替上演，场内对决和场外话题轮番轰炸公众视野，能最大限度聚拢全民注意力，形成“短时间、高爆发、高粘性”的传播热潮，这也是品牌营销能够快速出圈、高效转化的重要基础。 如今赛程拉长，大量新面孔、“注水”赛事掺入，精彩度、话题度必然会打折扣。在注意力本就高度碎片化的互联网环境中，“世界杯”也难免让人陷入疲惫。 2026世界杯赛程 图源：央视体育 此外，赛程变革还打乱了品牌的营销布局节奏。 经过多届赛事锤炼，品牌早已摸清了前期预热、调动公众情绪、铺排热点的规律，但现在这些经验很可能不再适用。 比如后程发力策略，以2024年欧洲杯为例，根据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的数据，蚂蚁集团在赛事中后段投放内容增长约3.3倍，伊利、vivo、比亚迪等品牌也遵循这一策略，赛事高潮阶段集中发力。 但面对长达39天的超长周期，需要准备多少物料、运营资源才能覆盖整届赛事，高潮到底什么时候才会到来，没有经验可借鉴的品牌们也只能大胆试错了。 时间与空间的“先天制约”：熬夜难倒“中登”，清晨开赛考验打工人…
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