摘要
图源：东方甄选官方微博 2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店于北京中关村新东方大厦一层正式开业，这家从叫卖式直播中凭借知识直播厮杀出来的头部品牌，终于告别单一线上直播的业务依赖，迈出了新零售发展的新阶段。 不过，这并非一次简单的线下业态试水，而是东方甄选在行业流量见顶、人气主播接连出走的多重压力下的关键改革。 根据财报显示，早在2025年财年，东方甄选的营收就同比下滑37.9%至43.92亿元，年内溢利更是直接暴跌超99%，从上一财年的17.2亿元骤降至0.06亿元。 或许是行业大环境的迭代，进一步倒逼东方甄选开启战略转型，也可能是核心成员的相继出走让东方甄选的直播业务开始走下坡路，总之对于东方甄选而言，线下渠道布局既是自救，也是顺势而为的必然选择。 去主播IP化的自我革命 在中关村附近一家初创企业就职的钱睿前两天午休时逛了逛东方甄选的线下体验店，“中午12点店里的顾客看着不少，大多数都跟我一样戴着工牌，显然是附近的打工人。整个门店给人感觉有点空，几乎是自有品牌，产品也分有会员价和非会员价，价差并不小，要是经常想来买东西的话，199元/年的会员费少不了。” 钱睿并不是东方甄选直播间的常客，更不是付费会员，在他看来，东方甄选线上线下吸引的是两个不同人群，“但从目前看来，如果想在北京这样的一线城市和山姆、盒马或者7-11、全家竞争，还需要更多亮点。”钱睿谈到。 事实上，将第一家线下门店选址在新东方大厦、产品陈列并不算丰富，就连俞敏洪自己也在开业仪式上表示“最初开线下门店是想为新东方员工提供服务，没想到吸引了很多外面朋友的关注。”线下渠道的初尝试，于东方甄选而言，似乎的确是带着十足的试探意味。 东方甄选现阶段铺设线下渠道，本质上是一场去主播IP化、重品牌资产化的自我革命。 东方甄选线下门店 此前，东方甄选的崛起高度依赖两大核心要素，一是董宇辉等初代主播的个人人格魅力与粉丝号召力，二是差异化的知识直播内容壁垒。 但这种模式从诞生之初就注定存在着明显的商业短板：核心流量、用户信任、消费转化高度集中于少数个人，一旦主播离职，品牌将直接面临流量流失、口碑波动、业绩下滑的连锁风险。例如2023年“小作文”事件引起了舆情，账号粉丝流失超过10万，公司股价也遭遇波动。