摘要
全民健身的热潮之下，健身房里最热门的使用区域正在发生变化。 平凡的工作日夜晚，北京某大型健身房 10 台跑步机同时运行着，其中 8 位都在爬坡。好几位爬完坡就回家，对一旁的力量器械没有一丝留恋。 同样的热闹还发生在社交媒体平台上。抖音上，58.2万人分享了爬坡带来的身体变化；小红书上，健身博主总结出的「爬坡黄金公式」几乎条条收藏过万，就连官方都忍不住下场，开启30天「爬坡人爬坡魂」活动。 小红书「爬坡人爬坡魂」活动界面 门槛低、容易坚持、看得见反馈——这些简单粗暴的体验，恰恰戳中了无数想运动又怕麻烦的普通人的心理。 在消费趋于理性、用户追求更高体验的大环境下，越来越多健身房纷纷摆脱赌用户「办了卡不来」的商业模式，转头寻找新的出路。 1 只为爬坡办卡，不丢人 破局的起点，或许应该先回到「人」身上。 《2025中国运动健身行业数据报告》显示，相较于2024年的8752.5万人，2025年全国健身会员减少整整300万人。尽管存量市场里，用户付费意愿与消费市场总规模有上涨趋势，但长期来看，行业想要把流失的用户拉回来，或者吸引新人走进健身房，都需要重新找到信任的入口。 很长一段时间里，健身房的形象都是与「吃苦」的生活方式高度绑定的。但在今天，这种总在强调「延迟满足」的营销逻辑，只会把好不容易有点兴趣的潜在用户越推越远。 对于如今的用户而言，他们需要的不再是上来就硬核的身体大改造，而是一个门槛更低、新鲜感更强、更生活化的入口。 以近年来注册用户持续上涨的乐刻运动为例，他们的会员体系中，「小白」用户就占了约40%。谈及这一数据，乐刻运动城市事业部总经理汤鑫分享道，团队曾经做过调研，用户坚持不下来的底层原因其实很简单——「太麻烦了」。 「很多人会认为健身反人性，因为大多数用户的骨子里是不喜欢被强迫的。」汤鑫分析道，「如果健身房就在家楼下或办公室楼下，每天利用闲暇的半小时、一小时进去动一动，大多数人还是愿意的。」 除了地理位置上的便利，内容供给上的「减负」同样很重要。 单纯的跑步或无氧训练容易枯燥，但如果是不那么累的爬坡、氛围感拉满的团课，或许就不一样了。当灯光打亮，音乐响起，练得怎么样早已不再重要，「我有在运动」的自我认知，才是让用户愿意主动走进去的动力。 乐刻运动团课…
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