摘要
一款卖29.9元的粉木耳，让盒马在618前夕结结实实地摔了一跤。 盒马旗下一款名为“盒马菌菇星球贵妃粉耳”的产品，因外包装上印有女性侧面剪影、并配以“粉嘟嘟，蘑菇届萌新”的文案，被大量网友截图传播，指其涉嫌性暗示、打擦边球。5月25日晚，盒马发出道歉声明，宣布产品全线下架，并承诺对上架审核流程进行内部复盘。 从曝光到下架，整个周期不超过24小时。但留下的舆论余震，不是一纸道歉能完全平息的。 1 · 这条“边”，是怎么擦出来的 过去几年，随着流量成本持续攀升，用擦边内容制造话题、换取免费传播，已经成为部分品牌心照不宣的打法。投一条略带暧昧的图文或视频，激起争议，引发转发，收获曝光，实在不行就道歉下架，热度照单全收。 这套路数并非盒马首创，也不只发生在食品行业。前段时间OPPO就同样因为海报文案“莫奈紫”陷入擦边营销的舆论风波，从某些网红饮品门店的服务员着装，到个别零食品牌的包装设计，再到直播间里有意无意的口误，擦边作为一种流量策略，已经形成了相对成熟的操作范式。 问题在于，“擦边”这条线的位置，在监管收紧和社会审美变迁的双重压力下，一直在移动。几年前可能还算“有创意”的设计，放到今天的舆论环境里，可能就是直接踩雷。 盒马这次，踩的正是这颗雷。 2 · 设计失误，还是策略失算 从现有披露的图片信息来看，“贵妃粉耳”的标签设计包含几个元素：产品名中嵌入“贵妃”二字，右侧附有女性侧面轮廓剪影，配文“粉嘟嘟，蘑菇届萌新”。 孤立地看，这些元素单拿出来或许都能自圆其说。“贵妃”是古典美人意象，剪影是常见的装饰手法，“粉嘟嘟”形容的是产品颜色。但组合在一起，整体观感确实容易触发联想。网友显然也不认为是自己“想多了”。 这里有一个值得追问的细节：这个设计，究竟是内容团队的无意失误，还是某种程度上的刻意为之？ 从盒马的快速响应和措辞来看，更倾向于前者：出于某种内容失察，而非蓄意为之。但“无意为之”本身，并不能成为免责的理由。 失误说明盒马的商品审核链条存在结构性漏洞。一款带有明显视觉暗示的包装，能够走完从设计到上架的全部流程而无人叫停，这本身就是管理问题。 盒马作为阿里旗下的中高端商超品牌，其核心用户群体是对品质和体验有较高要求的城市中产。这部分人群，对“低俗”这个标签的接受度相当低。