摘要
近两年，当消费者走进连锁商超，明显能够感觉到一个变化：自营商品的存在感正在越来越强。 过去，渠道的自营商品通常只会放在货架的中下层，或者其他不起眼的边角位置。但现在，不少零售品牌的自营商品都拥有了独立的堆头或者货架，自有品牌的烘焙、熟食，更是直接占据了商超的入口。而在米面粮油、日化纸品等常见品类的货架上，传统大牌的旁边也必然会出现自营商品与其锁死绑定。 当一种经营策略被不断复制，自有品牌的“抢班夺权”掀起的“自有品牌化”浪潮，正在重塑整个零售行业的底层逻辑。这不是简单的“贴牌生意”，而是一场关于利润、供应链与用户关系的深层博弈。 自有品牌“悄悄”崛起 在零售行业发展史上，自有品牌并不是今天才出现的新事物。现代零售业的开拓者A&P（The Great Atlantic and Pacific Tea Company，大西洋和太平洋茶叶公司），就曾在1882年推出早餐咖啡品牌Eight O'Clock（八点钟咖啡），当时A&P公司还直接从中国采购茶叶进行贴牌销售。 而在上世纪90年代，随着沃尔玛、家乐福等外资零售企业进入中国市场，自有品牌模式也进入了萌芽期。只不过，彼时中国的大众消费品市场正处于持续上升期，消费者被各种品牌投放的广告成功吸引，零售商超们的首要任务也是扮演好“二房东”的角色，因此零售商们的自有品牌商品长期缺乏存在感，很少成为消费者的选择，这与国际市场上的自有品牌发展水平存在很大差距。 2010年时，经济日报在《零售业迈入“多元零售”新阶段》一文中就曾提到，自有品牌在世界零售企业中占有很高的比例，如欧洲的零售企业自有品牌平均占到销售额的30％，更高的可以达到60％至70％，但在我国零售企业自有品牌的比例还非常低，平均仅有1％至2％左右。其中，经营自有品牌产品的多数是外资超市。 而在消费者的视角里，零售商们的自有品牌真正开始变得有存在感，是最近十年的事情。 2017年，凭借“新零售”概念迅速崛起的盒马鲜生正值创业初期的黄金期，仅用一年时间就在全国范围内新开18家门店。在实现快速扩张的同时，盒马鲜生也在这一年全面落地主打短保生鲜、烘焙、预制菜的“盒马工坊”“日日鲜”等自有品牌。甚至在这年7月，还邀请到“马老师”首次公开造访盒马鲜生上海金桥店，为其站台。