摘要
过去一年，美妆线下零售突然重新热闹起来。 商场中庭排起长队，专柜旁边搭起快闪空间，明星见面会、红人一日店长、IP联名展、城市主题慢闪，几乎成了头部商场美妆楼层的新标配。杭州武林银泰百货就是一个典型案例，过去一年以来，邓凯、宋威龙、林允儿等多位明星先后到店，几乎形成“月月有明星，周周有活动”的节奏。 另一边，丝芙兰也在上海向阳旗舰店打造“玩妆里”城市慢闪体验空间，将上海石库门里弄文化与护肤、彩妆、香氛、美发体验结合，把门店变成一个热闹的城市美妆街区。 线下美妆确实重新有了人气。但热闹背后，一个问题也被推到台前：明星、红人和IP可以把00后拉回线下，但品牌真的能把他们留下来吗？ 《FBeauty未来迹》近日针对1000位00后美妆消费者展开调查发现，高达99.3%的00后曾参与过美妆线下体验活动，其中超过半数每半年至少参加一次。换言之，00后不是不来线下，而是更挑剔地选择值得自己花时间的线下体验。 明星、红人和IP快闪，成线下最大流量入口？ 从调查结果看，明星、红人、IP快闪，已经成为美妆品牌把00后拉到线下的三大“流量密码”。 除了皮肤检测、专柜试妆、护肤沙龙等常规体验之外，在过去一年，美妆快闪店和IP联名成为00后参与度最高的活动，有超过六成受访者参加过。此外，明星见面会、红人一日店长活动的参与度也明显提高，均有超过两成受访者体验过。 比如去年5月，颐莲在济南举办“喷雾节”并请来品牌代言人张凌赫。活动前夕，颐莲将全国14个城市的地标楼宇LED屏变成了张凌赫的“巨型海报墙”，最终将这场活动成功变成一场声势浩大的“粉丝见面会”。 颐莲“喷雾节”请来品牌代言人张凌赫 此外去年三八期间，丸美在全国24城开展“一日店长”巡回路演，邀请KOL走进门店与消费者面对面互动，将线上话题落地为线下体验。官方数据显示，该活动在节点大促期间为丸美百货渠道带来了约30%的同比增长。 丸美全国24城“一日店长”巡回路演 但与此同时，00后参与线下活动的动机，并没有品牌想象中那么“粉丝化”。 调查显示，为了见喜欢的明星或IP而去的受访者不到两成。真正排在前面的，是“想先试用再决定是否购买”“学习化妆护肤技巧”“享受被专业服务的感觉”，这三项均有超过半数受访者选择。