摘要
最近，星巴克开始在中国门店卖衣服了。 这次上线的是“熊店长小镇系列”，除了潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒、家居用品等常规周边外，还首次推出了服帽包类产品，并在全国部分门店同步发售。 其中，工装背心定价399元，刺绣T恤279元，连帽外套459元，全部围绕星巴克经典IP“熊店长”展开设计。消费者可以直接通过小程序下单、门店自取，购买后还能累计星享俱乐部积分。 消息一出，很快在社交平台引发热议。有人觉得“终于把星巴克周边做成了潮牌感”，也有人吐槽“咖啡店开始卖衣服，有点不务正业”。 但如果把视角放大，会发现这件事其实并不只是“星巴克跨界卖衣服”这么简单。因为今天越来越多茶饮、咖啡品牌真正想卖的，已经不只是饮品本身，而是一整套围绕IP、内容和生活方式展开的新消费体系。 周边，茶咖品牌的新增长 星巴克“熊店长”Bearista，是一个诞生于1997年的官方吉祥物，最早只是星巴克在西雅图推出的节日限定毛绒玩偶。一只戴着咖啡师帽、围裙的小熊，原本更多承担的是门店陈列和节日营销功能。但过去几年，星巴克开始不断强化它的人格化设定，希望通过更鲜明的IP形象，与消费者建立更长期的情感连接。 而这次上线的“熊店长小镇系列”，某种程度上也是星巴克第一次把“熊店长”真正做成一套完整的IP消费体系。 从潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒，到家居用品、车载好物，再到首次出现的服帽包产品，星巴克正在尝试把一个原本停留在“周边赠品”层面的IP，进一步延伸成可穿戴、可使用、可收藏的生活方式产品线。 这背后更重要的变化是，周边生意本身，正在变成星巴克的新增长来源。星巴克2026财年第二财季财报显示，包含即饮、咖啡零售、周边及授权商品在内的渠道开发业务，实现营收5.3亿美元，同比增长39%，利润率达到52.3%。这远远超过了卖咖啡本身的利润率。 相比之下，咖啡主业本身已经进入相对成熟阶段。同期，星巴克整体净营收为95亿美元，同比增长8.4%；经营利润8.281亿美元，同比增长38%。 可见，周边商品正在从过去的“辅助收入”，逐渐变成咖啡主业之外的新增长引擎。而星巴克也并不是唯一一个这样做的品牌。 而且放眼整个新茶饮与咖啡行业，周边业务都在快速升级。据剁椒Spicy统计，2025年全年，47家茶饮咖啡品牌共进行了240次IP联名。