摘要
蒙牛分羹中产运动的野心已是一张明牌。 5月18日，蒙牛发布新品“M-PLUS每日蛋白15g原生高蛋白牛乳”；4月底大连马拉松期间，又在现场推出分离乳清蛋白水；年初，蒙牛还上线了乳钙电解质饮料。 更早之前，蒙牛已经孵化出专业运动营养品牌迈胜，产品矩阵覆盖液体蛋白、能量胶、电解质浓缩液、蛋白棒等核心品类。 2025年11月，迈胜宣布完成近亿元A轮融资，投资方包括仙乐健康、高瓴创投和蒙牛创投。 蒙牛对运动营养赛道的密集布局，发生在一个并不轻松的时间点。 2025年，蒙牛收入继续下滑，液态奶基本盘承压明显，行业仍处在原奶过剩、终端价格难以上行的周期底部。 蒙牛需要一个既能带来增量，又具备高附加值和功能溢价的故事。 只是“更高蛋白的牛奶”本身已经不稀缺。 高蛋白酸奶、高蛋白咖啡、高蛋白零食、高蛋白代餐早已充斥市场，消费者看到“蛋白质”三个字，也不再像几年前那样新鲜。 在伊利一季度液奶已经恢复增长、并重新向全品类第一发起挑战的背景下，蒙牛对运动营养赛道的布局，必须转化为产品销量、渠道增量和利润贡献。 蒙牛能否借助乳企的供应链、营养研发和渠道能力，把高蛋白从一个营销标签，做成更稳定、更日常、更可信的产品体系，是必须面对的问题。 一 体育不再只是广告牌 乳企向来是体育营销的积极参与者。 这并不难理解。乳制品天然和营养、健康、成长、体能恢复等关键词相连，而体育赛事又具备广泛受众、高情绪浓度和强曝光能力。 对乳企来说，体育既能放大品牌声量，也能强化健康化联想。 蒙牛尤其如此。2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商后，蒙牛相继拿下2022年、2026年乃至2030年世界杯赞助权； 2019年又与可口可乐联合成为奥林匹克全球合作伙伴，合作覆盖2021—2032年三个奥运周期。 这些投入曾帮助蒙牛获得足够强的品牌声量。但在液奶大盘下行时，单纯的曝光已经很难抵消周期压力。 2023年，蒙牛营收达到986亿元，距离千亿门槛仅一步之遥；随后两年掉头下滑，2025年收入进一步降至822.4亿元，两年跌幅达到16.6%。 业绩压力之下，体育不再只是乳企的营销场，也必须开始成为产品消费场。 运动营养的规模相比蒙牛整体体量仍然有限，短期内很难成为支撑收入的主力。