摘要
最近，国内体育版权市场再次迎来重磅交易。 5月27日至28日，中央广播电视总台与小红书相继宣布达成战略合作：小红书正式成为2026美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。 这意味着，继优酷、咪咕、抖音之后，又一家互联网平台正式加入世界杯版权战局。 按照目前公布的信息，本届世界杯国内版权依旧延续“央视总包+平台分销”的成熟模式。除央视总台自有平台和中国移动咪咕外，小红书成为总台授权在公共互联网领域，以实时转播、延时转播、点播及短视频等方式使用赛事内容的唯一被许可方。 换句话说，2026世界杯在中国大陆互联网端的主要观看渠道，基本锁定为咪咕和小红书两家。 而上一届卡塔尔世界杯的重要玩家“抖音”，则缺席了此次版权分销名单。相比“谁拿到了版权”，市场更关注的问题其实是：为什么是小红书？ 毕竟，在过去很长一段时间里，体育赛事直播并不是小红书最核心的内容标签。无论是专业赛事运营能力、体育内容积累，还是直播基础设施，外界普遍认为咪咕、腾讯视频甚至抖音都更具优势。 但恰恰是在这样的背景下，小红书成为了本届世界杯版权市场最大的变量。 01 小红书为什么要拿下世界杯？ 据业内估算，央视通过向咪咕和小红书分销本届世界杯版权，整体收入约在30亿元左右。其中，小红书此次投入规模在十亿元级别区间，拿下包括全部比赛直播权、点播权及相关短视频权益在内的全媒体全渠道资源；咪咕则连续第三届获得世界杯转播权，投入规模同样在10亿元以上。 这一体量，对于任何一家互联网平台来说都不算轻。在Morketing看来，这笔投入对小红书而言，也很难简单等同于一次版权采购，更像是一场围绕用户结构与内容生态的战略性下注。 因为世界杯对小红书的价值，不只是“体育内容”。 首先，用户结构。长期以来，小红书一直存在一个非常明显的平台标签，女性用户占比高，“她经济”内容浓度高，美妆、穿搭、母婴、旅行、家居等内容构成了平台的主流生态。这种结构当然帮助小红书建立了极强的社区心智，但另一面也意味着平台用户圈层相对固定。 而世界杯，恰恰是少数能够跨越年龄、性别、城市层级的超级全民IP。它既拥有稳定的男性用户吸引力，也天然具备社交传播属性。对于任何一个想要扩大用户结构的平台来说，世界杯都是效率最高的流量杠杆之一。