摘要
图源：瑞幸官方微博 最近，中国饮品行业正上演一场空前的跨界双向奔赴：新茶饮巨头砸重金布局酒类赛道，传统酒企放下身段试水咖啡与轻食，双方在“微醺经济”的风口下，不约而同将目光锁定在年轻消费群体身上。 从茶百道与泸州老窖联名的“醉步上道”重新上架，到凭一杯酱香拿铁刷爆全网的瑞幸重新自研酒精特调咖啡，再到泸州老窖、五粮液等老牌酒企加速破圈，通过快闪店、主题餐厅、咖啡特调等形式，试图撕掉老气横秋的标签，触达Z世代与年轻白领。这场跨界浪潮的背后，是内卷后的新生。 当前新茶饮赛道内卷加剧、门店数量饱和，亟需寻找第二增长曲线；传统白酒行业面临商务场景萎缩、年轻消费者断层的困境，年轻化转型迫在眉睫。微醺作为兼具情绪价值与社交属性的消费概念，恰好成为双方跨界的核心契合点。 如今，茶饮与酒企已从隔岸观望走向短兵相接，在同一赛道争抢年轻人，一场关于流量、场景与心智的持久战已然打响。 茶饮与酒企终于来到同一擂台 27岁的周桐，第一次真正接触白酒是通过一杯奶茶。“以前一直觉得泸州老窖是长辈送礼、商务应酬的专属，离我很远。但是刷到很多人都在说‘醉步上道’很好喝，就尝试了一杯，没想到味道对我这样的无酒精爱好者也能接受。” 茶百道与泸州老窖的这款联名产品是首个将白酒与奶茶结合起来的饮品，2020年一经推出，“真白酒，直接倒”的宣传迅速引发年轻消费者的好奇，下架之后，更是有不少消费者时常怀念这款产品。五年之后，“醉步上道”重新上架，拿到了一天卖出12万杯的成绩。 另一款知名度颇高的跨界产品是瑞幸与贵州茅台联名的酱香拿铁，当年酱香拿铁在各大社交圈几乎呈现出病毒式传播，首日销量突破542万杯，销售额达1亿元。 两场具有开拓性与出圈意义的新茶饮与酒企跨界联名，给这两个赛道上的企业带来了新的思考，到了近一年的时间里，终于呈现出一场集体浪潮。 五粮液与茶百道联名产品“醉步上道” 先是蜜雪冰城在去年10月以2.97亿元的价格收购了鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”共53%的股权，进一步扩充了茶饮巨头的版图。蜜雪冰城收购福鹿家后，依托覆盖全国的自建仓储物流与智慧冷链系统，将鲜啤运输损耗率从行业平均的8% 降至3% 以内，预计降低生产成本15%-20%。 蜜雪冰城的入局方式较大程度地放大了自身优势，同时又吸收了鲜啤赛道正在持续增长的市场。