摘要
日前，各大平台的 618 大促纷纷启动。 抖音电商打头阵，淘天、拼多多的第一波预售也于 5 月 21 日打响。京东最迟，也将在 5 月 30 日正式开启 618 大促。 但无法回避的事实是，618 的声量正在逐年走低。 流量红利见顶、消费趋于理性，从品牌到消费者都在对大促“祛魅”。早从 2021 年起，淘天就不再对外公布 618 的销售数据，其他平台亦然。 为了应对变化，电商平台的解法开始从单纯的“低价”竞争转向寻求结构性增长，比如去年的即时零售，今年的 AI。 而对品牌来说，处境有些微妙。大促吸引力在下降，但行业竞争的压力不减，使得商家不得不陷入“既不愿花大钱买流量又不敢缺席大促”的状态。 胖鲸注意到，部分品牌开始采用复合策略，借平台的大促心智，将流量“内化”。 近期，大疆开启了 618 优惠活动，从官方商城、平台旗舰店到线下门店，针对 Pocket 、Action、ROMO 等热门品类进行了统一的降价，比如 Pocket 3 系列低至 2299 元，扫地机器人 ROMO 系列幅度最大，降价超 2500 元。 图说/大疆官网开启618活动，图源/大疆官方小程序 尽管价格相同，但官方商城多了更多的权益，以吸引用户在品牌自有渠道购买。 在这个由平台创造的购物节中，平台的存在感正在被逐步弱化，而 618 也泛化为了一种与消费者约定俗成的促销心智，越来越多品牌开始建立起自己的节奏，将流量精准导入自有渠道。 借势 618，品牌自己撺局 618 这一概念始于京东的创立。为了庆祝集团成立，在每年的 6 月 18 日为消费者提供回馈。 随着双 11 的成功，京东也顺势将 618 设立为正式的购物节，后被整个行业共同放大，最终成为与双 11 并列的两大购物节点。 很长一段时间内，平台是 618 的主角，它们掌握着流量入口，制定规则玩法，甚至掌控营销节奏。品牌只是寄宿在平台之上的租客，在平台的框架内，争夺资源位与曝光机会。 现在，头部品牌已经不满足于此。 图说/Adidas 618 专题页面已上线，图源/Adidas 官方小程序 如开头所述，618 期间，大疆就在全渠道开启了优惠活动。胖鲸进一步观察到，NIKE、Adidas、微软、华为、H&