摘要
截至本周，中国头部互联网公司的一季度财报基本出齐。按已披露的10家主要互联网公司广告或广告相关收入口径合并计算，样本总规模约为2334亿元，较去年同期增长约5.3%。这说明广告大盘没有塌，但也谈不上强复苏，且增长不是均匀的。 增量主要集中在少数平台手里。腾讯、京东、B站、快手仍保持较高增速，百度、爱奇艺、微博则继续承压；阿里、拼多多这类电商平台的广告增长也趋于温和。广告主的钱没有消失，只是换了口袋，从传统搜索、长视频等旧入口，继续流向更接近交易、更强调转化、更依赖算法分发的平台。 回过头来看，一季度的广告市场背后其实是三场关键战争： 平台之间争夺存量预算，搜索、短视频和AI助手争夺信息入口，算法系统则在继续悄悄替代一部分广告代理和人工投放能力。 三场战争，主体不同，节奏不同，但都已经写进了这个季度的财报里。 01. 广告主的钱，流向离交易更近的地方 纯以广告体量论，阿里客户管理收入730.24亿元、腾讯营销服务收入382亿元，仍是已披露公司里的第一梯队。再加上未上市的字节跳动，国内互联网广告预算的大头，基本仍集中在少数超级平台手里。它们的共同点不是单纯流量大，而是离交易、内容消费和用户决策更近。 京东Marketplace及营销收入265.17亿元，同比增长18.8%；快手在线营销服务收入196亿元，同比增长9.3%；B站广告收入25.9亿元，同比增长30%。这些公司的增速相对更高，说明广告主依然在把预算转向更容易验证效果的平台。电商平台能看成交，短视频平台能看转化，社区内容平台能看种草和商单效率。 承压的是另一批旧入口。搜索、长视频和传统社交媒体仍有用户和内容价值，但在广告主预算里的优先级还在下降。 中腰部内容平台的分化尤其明显。B站、微博、爱奇艺虽然都属于广告收入几十亿以内的量级，但趋势完全不同。 B站（30% 增长）靠社区用户和UP主商业化吃增量，微博（同汇率下增长 3%）更多依赖存量社交广告盘，爱奇艺（负增长 7%）则受长视频广告整体走弱影响明显。它们代表各自所在场景的广告定价能力已经拉开。 电商平台的数据则需要放进口径里看。阿里客户管理收入账面同比增长1%，但剔除新营销发展计划带来的会计影响后，可比口径同比增长8%；拼多多在线营销服务及其他收入约499亿元，同比增长约2.