摘要
5月28日，中央广播电视总台宣布与小红书签署战略协议，后者获得分销权，成为本届世界杯持权转播商。至此，央视、咪咕、小红书构成今年世界杯在中国大陆地区的核心播出矩阵。 这是咪咕连续第三届拿下世界杯转播权，而小红书取代上届的抖音，成为新入局者。据财经报道，抖音曾参与此轮分销权竞争，但小红书在报价和运营方案上更为积极，最终胜出。 而第一财经消息称，抖音退出的直接原因是版权成本与预期收益的账目难以做平，赛事时差导致观赛时段不便，直播与点播二创权益又无法拆分，ROI未达到内部预期。 抖音的日活已经大到不需要世界杯来拉新，而小红书正好相反。小红书的日活目前刚超过1.7亿，月活突破4亿，内部希望借世界杯冲击2亿日活的目标。在这个阶段，世界杯的注意力杠杆效应几乎是不可替代的。 但小红书接下这盘棋，要面对的挑战远比抖音三年前更复杂。抖音当年有成熟的短视频生态、算法分发能力和直播基础设施，世界杯更像是锦上添花。 而小红书要在一个月的时间里，同时完成三件事：证明自己能接住流量、接住用户、接住品牌。 01 小红书凭什么接住世界杯？ 抖音离场后，市场普遍担忧小红书的直播能力能否撑住，毕竟，这是一个长期以图文笔记为核心产品形态的社区。小红书对此的回应是分层的。 产品层面，上线世界杯专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子等互动功能，并覆盖App、网页版、投屏等终端；内容层面，邀请范志毅、谢晖等足球圈内人士参与解说。 不过，这套动作的意图并非与咪咕在“专业转播”上直接竞争。咪咕拥有成熟的直播技术体系、运营商渠道、付费会员沉淀，以及詹俊、黄健翔等专业解说阵容，这些都是小红书短期内难以对标的。 于是，用户承接成了小红书的布局重点。长期以来，平台男性用户比例维持在约30%，拓展男性用户是突破人群天花板的明确方向。世界杯恰好提供了触达这一群体的高效场景。 小红书方面透露，平台上足球兴趣用户已突破1亿，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超过100%。 在拿下世界杯版权之前，小红书已有步骤地布局体育内容：2022年签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等名帅入驻；2024年欧洲杯签下姆巴佩担任代言人；2025年先后获得德国超级杯、德甲联赛、U23国足亚洲杯预选赛等多项赛事版权。将这些动作串联起来，都是为了用足球打开泛人群。