今麦郎、白象、壹号土猪……这些大牌如何用包装收你的智商税？ 文章

2026年5月24日，央视《法治在线》一条报道在消费品市场掀起波澜——“你以为的‘手擀面’，可能只是商标！面是机器做的！” 央视记者调查发现，陈克明、今麦郎等知名品牌将“手擀”“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，使得消费者在视觉与文字的双重“包装”之下，将这批被曝光的机器面条与“传统手工擀制工艺”划上等号。 这起看似孤立的食品包装争议，实则只是冰山一角。事实上，过去数年间，从“零添加”的清洁标签信誓旦旦，到“多半袋”的分量营销暗藏玄机，再到“壹号土猪”的品种误导，消费品包装似乎正在上演一场关于“文字游戏”的千层套路。 01 千层套路 如果说“手擀”“手打”代表了将工艺描述商标化的标准套路，那么在更大的消费品包装领域，“文字游戏”的方式早已迭代出更多花样。 其一，“分量蒙太奇”。2025年6月，多名网友质疑白象在“多半袋面”“多半桶面”系列产品中，将“多半”作为注册商标并标注“大分量，倍满足”标语，存在误导消费者对产品分量的认知。白象客服回应称“多半”确为商标，产品克重以包装信息为准，并于6月4日、6日两次发布声明致歉，宣布将原产品更名为“面饼120克”“面饼110克”，当月停产原包装。 今麦郎在其“1桶半”方便面上同样玩着相似的数字游戏：其面饼重量为110克，而该品牌迷你小桶弹面为85克，即便以1.5倍标准计算也应达到127.5克，实际短缺近18克。早在2020年，今麦郎“1袋半”商标便因缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认，被国家知识产权局裁定无效，2022年一审、二审均维持原判。 其二，“文字擦边”。2025年3月，有网友称“壹号土猪”的“壹号土”为注册商标，并质疑相关企业利用商标策略误导消费者，引发舆论关注。 据悉，壹号食品公司在2009年就已注册“壹号土”商标，国际分类为食品，服务项目包括肉、蛋、鸡肉等。凭借其注册的“壹号土”商标，广东壹号食品股份有限公司将其与“猪”“鸡”等字样紧密连用，字体、大小、颜色高度统一，使得消费者远观极易误读为“壹号土猪”“壹号土鸡”，并自然理解为“土猪”“土鸡”品种。 最近，国家知识产权局商标局已正式宣告，广东壹号食品股份有限公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的"壹号土猪"商标无效。但企业不服，已向法院提起诉讼。