摘要
「核心提示」 急于寻找新故事的珀莱雅，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花知晓身上。近8亿的重金豪赌背后，是巨头的全球化野心，还是面对增长失速的焦虑自救？ 2024年，珀莱雅营收首次突破百亿元。 但这份增长光环并没有持续太久。2025年，公司营收与归母净利润双双下滑，主品牌增长放缓，销售费用率继续高企。进入2026年一季度，增长压力仍未明显缓解。 曾经凭借“早C晚A”和大单品策略横扫国货美妆市场的珀莱雅，正在寻找新的增长抓手。而它选择的，是重金砸下近8亿元，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花知晓。 当然，失落的不止是头部玩家。在互联网流量红利逐渐退潮后，美妆品牌在一级市场早已不再是资本的宠儿。曾经的“国货美妆第一股”完美日记市值大幅缩水、股价长期低迷，丸美生物股价距最高点跌去约75%。 当国货美妆的光环不再，急需输血的珀莱雅，能否靠花知晓扳回一城？有待验证的新故事又能持续多久？ 百亿巨头失速 对不少美妆消费者来说，珀莱雅的“红宝石精华”并不陌生。过去几年，这款主打抗老功效的精华，一度霸榜各大电商榜单。但很少有人注意到，能够让一款单品获得如此高的市场认知度，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。 在一众国产美妆行业中，珀莱雅更擅长“四两拨千斤”。 这家从浙江温州走出的美妆集团，在其他国货美妆尚未挤入红海时，就已经成为最会“借势”的玩家。不仅在2020年前后抓住“早C晚A”的成分护肤趋势，打出大单品策略；还绑定头部主播、美妆达人，精准抓住互联网电商直播的红利；2024年，在短剧与美妆结合的风口，更是推出自制微短剧，依靠短剧热度渗透产品影响力。 一系列的营销动作，让品牌业绩在2024年双11迎来爆发。这一年，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，并在抖音、京东等平台继续放量。可以说，在互联网直播红利的高峰期，其凭借“大单品绑定流量”的打法，几乎战无不胜。 然而，来到2025年，珀莱雅不得不面对业绩和净利润的双双下滑，其中全年营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。究其原因，主要是主品牌增长放缓，2025年，这个曾为集团贡献八成营收的顶梁柱，营收同比减少约10.4%至76.89亿元。