摘要
5月29日，欧莱雅中国在复旦大学启动2026年度“有意思青年”高校公益计划，并首次以校园运动会形式开启新一年的项目活动。活动现场，乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨力维、足球运动员赵丽娜等体育界人士与高校学生展开互动，欧莱雅同时宣布向中国青少年发展基金会捐赠总价值约468万元的产品，并启动新一年度校园义卖活动。 从表面来看，这是一场校园公益活动；但放在全球美妆行业的发展背景下，它更像是美妆品牌持续拥抱运动文化和健康生活方式的一次缩影。 过去很长一段时间，美妆与运动被视为两个相对独立的消费领域。前者围绕审美表达展开，后者则强调竞技和功能价值。然而近年来，随着健康消费崛起、女性运动参与率提升以及生活方式经济快速发展，两者之间的边界正在被重新定义。 国际市场已经率先显现出这一变化。 根据尼尔森IQ（NIQ）发布的《State of Beauty 2025》报告，全球美妆市场过去一年实现约10%的增长，其中“Beauty+Wellness（美容与健康融合）”被认为是推动行业扩容的重要力量。报告指出，消费者越来越倾向于将护肤、美容、营养、运动和健康管理视为一个整体体系，相关消费机会较传统美容市场扩大超过60%。 与此同时，运动经济本身也在快速增长。市场研究机构Grand View Research数据显示，全球运动服饰市场规模已达到约4400亿美元，预计2033年将超过9000亿美元。跑步、骑行、瑜伽、力量训练等运动项目正逐渐成为年轻消费者日常生活的重要组成部分，而不再只是专业竞技活动。 消费行为的变化，正在反向影响美妆行业。过去几年，围绕运动场景的产品需求明显增长。从高倍防晒、运动后修护，到头皮护理、身体护理，再到防汗型彩妆，“运动中的皮肤管理”正成为新的产品开发方向。国际市场甚至开始出现“Active Beauty（活力美容）”概念，用以描述专门服务运动生活方式人群的美妆产品与服务体系。 这种趋势也体现在品牌营销层面。 2024年巴黎奥运会期间，欧莱雅集团成为奥运会官方合作伙伴之一，将品牌叙事与运动员故事深度结合；美国彩妆品牌e.l.f. Beauty近年来持续投资女子足球和女性职业体育赛事；全球美妆零售商Sephora则不断通过女性跑团、健身活动以及健康生活方式社群与消费者建立联系。 另一方面，运动品牌也正在向美妆行业靠近。