摘要
“君临天下，衣锦中华。” 很多年前，费翔身着雅戈尔西装拍摄的这支广告，成为了几代人的共同回忆。 那个西装、衬衫、商务男装代表成功的年代，雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王等品牌，几乎撑起了一代中国男人的衣柜。彼时，谁能穿上一身体面的商务装，往往也是收入和身份的象征。 但今天，年轻人早已不再追捧“成功学穿搭”，中老年群体的消费逻辑也悄然转变。社交媒体带火了休闲风，运动、户外成为主流，过去象征成熟与成功的商务男装，也开始慢慢变成年龄感的代名词。 这也让那些曾经最赚钱的“爸爸品牌”们，真正感受到了时代转向带来的压力。 雅戈尔求变 雅戈尔的变化，很能代表这一轮传统男装的转型压力。 4月底，雅戈尔发布2025年年报，同时披露新一届董事会候选名单。75岁的创始人李如成未再出现其中，李如成的女儿、时任副董事长兼总裁李寒穷则进入候选名单。 5月21日晚，雅戈尔发布公告称，49岁的李寒穷正式接任公司董事长兼总裁。 消息传出后，外界热议“二代接班”，但资本市场更关心的是另一个问题，这家曾经的“男装一哥”，接下来还会怎么转型？ 这个问题，其实李寒穷已经在回答了。她从一线干起，2011年进入董事会，2016年出任总经理后，已深度介入公司转型。某种程度上，雅戈尔今天的方向，很大程度上就是她这些年一步步推出来的。 过去，雅戈尔靠一套成熟体系打天下：标准化生产、成本控制、全国线下渠道，以及对商务男性消费心理的精准拿捏。这套打法，在中国经济高速增长年代几乎无往不利。 但如今，这套打法正在失效。全社会穿衣风格的整体松弛只是表象，更深的问题在于，支撑雅戈尔的那套文化逻辑开始动摇。 西装、衬衫慢慢和“中年感”“老派”“爸爸衣柜”挂钩，品牌对年轻消费者的吸引力也在随之流失。销量可以靠促销拉动，但符号一旦失效，才是真正难以逆转的危机。 雅戈尔显然很早就意识到了这一点，并开始大手笔布局。 品牌端，李寒穷主导收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，联合挑战者资本投资高端设计师品牌Alexander Wang，与Helly Hansen成立合资公司切入高端户外赛道，2025年初又完成法国奢侈童装品牌Bonpoint的100%股权收购。 渠道端，雅戈尔以74亿元拿下银泰百货100%股权，直接掌控覆盖全国88个项目的零售网络；同时斥资约13.