摘要
当年成就它的“女性特质”，今天正在束缚它。 5月27日，小红书与央视签约获得 2026年美加墨世界杯持权转播商身份，成为除央视自有平台、咪咕之外，在公共互联网上唯一拥有直播、转播和短视频版权的平台。 上届世界杯，这个位置坐着抖音。版权的易主，折射出两家公司在不同增长阶段的不同判断。 对抖音来说，世界杯已经是留存工具，周期性的广告和打赏收益才是主要目的；对小红书来说，这张牌还可能是一次改写自身基因的机会。 据晚点LatePost报道，小红书内部为世界杯定了两个目标：一是冲击2亿日活，二是撬动男性用户增长。这两个目标，本质上是一件事。 01.用户结构，决定商业天花板 上一届世界杯的时候，小红书体量还没有今天这么大，但当时已经表现出来拓展男性用户的期待。当时小红书并没有世界杯官方身份，但还是签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等球星，从外围参与世界杯热点运营。 而在更早的2018年，小红书与百度合作推小程序，当时的小红书社区总经理丁玲就在接受媒体采访时表示，最大的收获之一便是吸引了不少百度的男性用户。当时小红书App的男性用户占比约20%左右。 这意味着小红书为了改善用户结构的努力，从近十年前就开始了。这背后的动力和压力都来自于商业生态。 据第三方数据显示，小红书的广告收入高度集中在女性消费品类，如美妆、服饰、护肤、母婴等。 当女性市场趋于饱和，拓展男性用户则能打开的是另一套广告体系。汽车、消费电子、运动装备、酒类、金融理财、AI应用，这些品类的单用户广告价值通常更高，但广告主的投放大头还不在小红书。 用户结构决定内容生态，内容生态决定广告品类，广告品类决定商业天花板。这个循环，小红书必须在DAU这个起点破解。 公开数据显示，小红书DAU在2023年首次突破1亿，此后小红书一直不太主动对外披露。据媒体援引QM数据，小红书2025年1月至10月均值约1.18亿。这意味着那两到三年期间，小红书日活增长仅约2000万左右。 最近《晚点》的报道中提到小红书DAU已超1.7亿，月活超4亿。一般而言，企业自报数据高于第三方统计本是行业惯例，但不论是1.18亿，还是1.7亿，小红书体量都不算是真正的头部平台量级。 来自QM的月活数据更能说明这个问题。据QM报告，从24年4月到26年3月，小红书月活仅从2.