摘要
本周，在距开赛还有半个月的时候，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，从央视手中拿到全部104场赛事的直播、回看和短视频二创权益。 大IP与社交媒体平台的合作向来有之，IP方获得高额版权费与分发渠道，平台方获得独家内容、流量和话题度，长期来看，或许还可借此推动特定内容品类和相关人群的增长。 小红书此次的诉求之一，正如其社区负责人帕鲁所说，是「进一步扩展用户圈层、扩容社区用户的机会」。翻译成白话，小红书希望借此吸引一部分平台稀缺的专业体育爱好者、男性用户，从而向更大众的社区再迈出一步，也利于冲击DAU破2亿的新高峰。 小红书过往的几次社区增长，也都是承接住了几个垂直品类的增长机遇。当下，体育/泛运动——包括攀岩、马拉松、越野以及此前流行过的各类新城市运动，同样处在一个用户参与、品牌投入都在扩大的势头上，对小红书来说是一个机会点。 但能不能承接好「世界杯」这个大IP，还要放在「世界杯版权价值演变」，以及「去中心化的内容社区，如何溶解顶级IP」的大框架下去分析。这与IP本身的商业价值和可开发性有关，也对平台的综合运营能力提出了挑战。 小红书已进行了一些显性的运营动作：包括引入本届世界杯唯一中国裁判马宁等KOL，邀请范志毅、谢晖等专业且自带网感的话题人物全程解说，并对品牌展开合作邀约，等等。 但整体上，小红书对今年世界杯的承接，有契合之处，也有挑战。高昂的版权成本之于最后的增长效果，也不会是成败评价的唯一纬度。 世界杯的IP消费方式在怎么变 2026年世界杯与中国球迷的互动方式，跟往届有很多不同。 时差是最直接的影响因素。 今年比赛多在北京时间03:00到上午09:00进行，这意味着，大量观众很难准时收看直播并参与讨论，商家也很难在线下组织各种观赛、营销活动，全民热议、狂欢的场面难以复现。这也是到目前为止，大众生活仍旧不太感知到世界杯氛围一个原因。 观众参与大赛的方式也一直在变，在社交媒体观赛的比例显著提升。 从上一届世界杯开始，观众看赛就已经更多通过社交媒体来完成。2022年，FIFA（国际足联）官方数据显示，在中国市场，流媒体数字平台的观看总时长（1.21亿小时）已经历史性地超越了传统线性电视（9400万小时）。这是小红书等社交媒体平台承接世界杯的一个利好。