摘要
擅长小众运动造趋势的小红书，最终还是把资源投向了「大运动」。 近日，小红书官宣从央视买下了2026 美加墨世界杯的分销版权。 这意味着，小红书在国内将是在央视和咪咕视频以外，拥有世界杯直播、转播和点播权（含短视频、集锦）的平台，也拥有了今年夏天最重要体育赛事的「超级二创素材库」。 图源：unsplash 那个擅长将小众运动，打造成女性为主生活方式的小红书，最终还是把目标转向了男性群体为主的世界杯。和抖音、快手一样，成为大平台，需要赛事IP。 小红书，也需要大运动。 小红书的「体育之路」 作为生活方式平台，小红书的体育之路并非一开始就将目光投向世界上最多人关注的运动类别，而是更擅长从用户分享的内容中筛选具有潜力的小众新户外和运动趋势，并将其普及推广至大众生活中。 露营是第一个成功案例。据《第一财经杂志》报道，小红书在2020年发现平台上露营笔记量有271%提升，并决定通过话题运营、打造IP和引进露营地品牌等方式「all in 露营」。到2022年，露营相关的笔记数量已经超过了美妆类内容，并在大众生活中成为了一大流行趋势。 接下来，我们经常能在小红书上「发掘」当下流行的运动。飞盘、陆冲、浆板、匹克球，并从笔记中了解这些运动的可消费面 —— 从玩法到装备，从穿搭到社交组团，小众运动的长尾效应成为了平台上的内容沉淀，也奠定了平台的调性。 图源：LA Times 而像足球这类更大众运动，小红书也在以其更具生活气息的方式逐渐融入到平台。在上一届世界杯周期，小红书邀请了齐达内、穆里尼奥、林加德等在平台开设个人账号，以更私人和轻松的方式和用户互动；同时，平台还签约了西班牙队和比利时队，组建成自己的「小红队」。 在2024年，小红书签约姆巴佩担任代言人，和刘翔联手拍摄趣味TVC，让「法式姆语」在奥运大年讲述小红书的平台差异性 —— 运动和运动以外的一切，都能在小红书搜。 到了2025年，小红书正式开始进入版权合作，获得了德国超级杯、德国乒乓球甲级联赛、U23国足亚洲杯、东北地区城市足球联赛等赛事的版权，尝试转播和直播赛事。 用户对运动户外的热情也反映在数据中。截至2025年7月，小红书上运动户外类目搜索年同比增速72%，吸引了2.3亿运动户外兴趣人群，相关笔记数达到2.2亿。 在足球领域，小红书也有了一定的基础。