摘要
文｜张果 一场持续39天的世界级狂欢，即将发生在小红书。 几天前，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，将直播104场比赛，并获得赛事回放、二创等权益。 世界杯从来不只是一场足球赛事。过去几十年里，这个全球最大的体育IP，既是品牌争夺注意力的战场，也是平台讲述新故事的重要舞台。从赞助商到转播商，几乎每一个参与者都试图借助世界杯展开自己的新故事。 原因并不复杂。在一个注意力越来越分散的时代，很少还有什么事件能够像世界杯一样，让数十亿人同时关注同一件事。它是全球流量最大的“公约数”。 对于小红书而言，巨额版权流向的背后，也不是简单的流量的买卖。 当小红书要做“社区的社区”，面对一个拥有数十亿关注度的超级公共事件，小红书能接住什么，留下什么，变得更加重要。这也是重新观察小红书的一个重要窗口。 世界杯结束之后，能留下什么？ 在启程美加墨世界杯赛场的最后一晚，连续两届担任世界杯裁判的马宁，出现在小红书直播间。另一边坐着的，是前中国男足队长范志毅。 两张中国足球史上的标志性的面孔在小红书同框直播，话题从马宁的裁判包里有什么、如何成为世界杯裁判，到绿茵场上的判罚规则，再从铁面举黄牌、红盘判罚的热梗衍生，聊到他们曾经历的世界杯往事。 这场直播，也是今年小红书打开世界杯方式的缩影。从球员与教练的视角，从人和人的经历出发，把世界杯拆解成具体的生活话题。 过去很长时间里，世界杯版权市场遵循着相对明确的逻辑：平台购买赛事版权，获取海量流量，再通过广告、会员和商业合作等完成变现。对于转播平台来说，世界杯是一场典型的注意力生意。 但对于社区平台而言，世界杯的意义显然不止于转播本身。 世界杯天然的跨圈能力对小红书是一个超级话题入口，社区也是天然的讨论场。球迷会关注比赛，普通用户会关注球星，品牌会关注营销，创作者会寻找话题，甚至那些平时并不看球的人，也会因为世界杯加入讨论。 小红书并非第一次涉足体育领域。2022年卡塔尔世界杯期间，足球相关内容开始在社区集中爆发。小红书吸引世界级球星入驻，社区用户自发聊起了足球规则和看球体验，球衣穿搭风格Blokecore也开始流行。到了欧洲杯期间，球星姆巴佩作为小红书代言人，那句带着法国口音的“小ong书～”则成为全网热梗。 过去几年，小红书进一步加快体育生态布局。