蜜雪“再造蜜雪”为何这么难 文章

雪王的增长故事，又翻开了新的页角。 日前，鲜啤福鹿家宣布门店突破3000家。相比去年底被并购进入蜜雪体系时，其门店规模已经翻倍。今年3月，福鹿家又官宣鹿晗为代言人。 在蜜雪体系里，代言合作往往对应品牌扩张提速。此前，幸运咖在门店突破4000家后官宣王俊凯，随后迅速进入万店阶段。 这让福鹿家看起来像又一个熟悉的蜜雪故事：依靠加盟网络、供应链能力和低价打法，从下沉市场和小店模型切入，把一个原本分散的饮品品类规模化。  但鲜啤并不是咖啡更不是奶茶，甚至连蜜雪“嫡长子”的幸运咖本身，也很难重走一遍蜜雪的辉煌——自去年11月宣布突破万店后，幸运咖再没有对外披露过开店进展。  加盟体系、供应链和低价策略容易照搬，但竞争窗口却很难重来一遍。  随着现制饮品、咖啡、鲜啤等赛道陆续进入存量竞争，蜜雪的模式上限正在一次次试探中受到约束。 鲜啤为何不如咖啡 放在蜜雪体系中，鲜啤福鹿家算是一门足够轻的生意。 按照鲜啤福鹿家加盟手册，品牌端不收加盟费，加盟商前期主要承担保证金、管理费、设计培训费、设备和首批铺货等费用，合计约6万元。 叠加门店租金和装修，加盟商对单店的初期投入普遍在15万元左右。 低投入，是鲜啤福鹿家有机会快速铺店的重要原因。 单店门槛进一步下降，可覆盖的潜在加盟商群体也会随之放大。 对加盟商来说，鲜啤福鹿家的优势在于“门槛低、供应链和操作简单”。15平方米上下的小店就能运转，直接从龙头接啤酒，不需要复杂切配，管理难度也相对较低。 对夫妻店、小型创业者和已有社区铺位的商家来说，鲜啤门店的进入门槛确实比咖啡低不少。 但轻门店不等于高周转。福鹿家把开店门槛降了下来，却很难改变鲜啤这个品类本身的消费频次。 福鹿家主力产品多在5.9元至9.9元/500ml区间，价格低于多数精酿酒馆和打酒铺。 低价鲜啤单杯毛利较薄，如果单量不能持续放大，就很难摊薄租金、人工和原料损耗等固定成本。相比奶茶和咖啡，鲜啤也更难把订单均匀铺到一天中的多个时段。 孙明（化名）是年初成为了鲜啤福鹿家加盟商，他的店开在安徽二线城市的一家大众消费型购物中心周边。 他告诉华尔街见闻·全天候科技，鲜啤消费更集中在晚上，也更依赖夏季、聚餐、社区熟客和夜间场景。