摘要
前不久，瑞幸上线了两款特调，绯色月光和可可维也纳。 前者可选含酒精版本，加15ml金酒，酒精度超过0.5%vol，按照国家标准，这已经是饮料酒了。售价在13.9元到15.9元，含酒精版比普通版贵两块钱。 一杯带着金酒香气的咖啡特调，像是深夜酒吧的产物，却被摆在了连锁咖啡店的全时段菜单上。 除此之外，新品的购买方式也和以往不同，仅限门店自提，不能外卖配送。下单前还需勾选“我已成年”标签，门店也会现场核验年龄。 这套强约束的运营模式，与瑞幸一贯即买即走、全渠道外卖的轻便逻辑形成鲜明反差。 这并非瑞幸第一次试水含酒精饮品。2023年的酱香拿铁卖了542万杯，但那次酒精度低于0.5%vol，实际上是一场轻量级联名营销。这一次，合规门槛更高，操作更复杂，意图也更明确，要把人拉到店里来。 瑞幸，为什么要这么做？答案藏在几组数据里。 在同样的门店里，挤出更多利润 看瑞幸财报，会发现一个反常识的事情，瑞幸正处于大而不强、增而不赚的状态。2026年第一季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率第一次跌成负数，降到-0.1%。而一年前这个数字还是9.2%。 同店销售由正转负，在零售语境说明，单店所能捕获的商圈客流正在被稀释。 而稀释客流的，恰恰是瑞幸自己。截至第一季度，瑞幸门店总数已突破3.3万家。在一线城市核心商圈，两家瑞幸之间的距离早已突破500米，部分区域甚至出现了200米内两家店的情况，这是典型的商圈容量过载。一个区域内开多家门店，租金没变、固定成本没变，但到店客流被摊薄了。再加上9.9价格战进一步拉低坪效。瑞幸必须给门店每平方米找新产出，卖酒正是其中之一。 这种压力已经反映在利润数据上了。2025年第四季度，瑞幸净利润5.18亿元，比前一年同期少了39.1%，净利润率从8.8%掉到4.1%。2026年第一季度，净利润5.06亿元，同比又降了3.4%。 根据华源证券测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸国内开店理论上限约3.9万家。当前3.3万家已逼近临界点，扩张空间正在收窄，靠开店拉增长的边际效益正在递减。瑞幸需要换一条路走，就是让进来的人多花一点钱。 新品绯色月光比起9.9的咖啡贵了4块钱，含酒精版的定价还要再加2块钱。