摘要
一年一度的618电商大促如期启幕，相较于往年轰轰烈烈的价格大战与头部流量狂欢，今年变得更加冷静。 大促自5月中旬悄然拉开，李佳琦、董宇辉、蛋蛋等头部主播率先发力，打响大促首场直播战役，交出亮眼的开局战绩。 但可以发现，今年618早已跳出传统大促的框架，平台策略、品牌打法、用户消费习惯，均迎来变化。 头部主播打头阵 从5月中旬开始，各大平台的618就悄悄拉开了序幕。 5月21日晚8点，李佳琦直播间开启618大促预售。开播首小时就出现多个产品上架即售罄，首小时预售GMV保持双位数增长。截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄，美妆、母婴、宠物、时尚服饰等多品类热销。 今年618的首场直播，除了李佳琦，朱梓骁和蛋蛋在快手的618合作首播、抖音董宇辉618首场直播同样备受关注。 快手在今年618落地了“跨界组合拳”，向红人/明星加专业供应链天团”的组合转型。5月23日，打头阵的是蛋蛋与朱梓骁的组合，其首播主要在珠宝配饰以及高溢价美妆品类上实现爆破。 据第三方数据平台显示，这场直播在线人数超10万人，预估销售额破2亿。其中，“佐卡伊”等珠宝品牌在合作期间斩获破亿销售额。 再看抖音，5月15日，618提前抢购的第一天，与辉同行也交出了成绩单，家电家居专场GMV达到数亿元，直播间最高在线人数突破10万。 但除了这几位超头主播之外，其他大主播的声量越来越低。与之相对的是，店播占比在提升，用户的购买渠道也变得更加多元化。 5月20日，抖音电商发布《2026年抖音商城618第一阶段数据报告》，覆盖5月15日至20日数据。 数据显示，百亿消费券补贴带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，消费券带动短视频成交额破百万商家数同比增长200%。 内容、货架多场景促进商家生意增长：通过搜索、商城、店铺直播间及短视频等多场景成交的商家数，均实现同比增长。此外，超15万达人带货成交额同比增长五倍。 可以看到，大促的驱动力正从单一的价格战转向 “内容+货架”全场景联动。商家比拼的不再只是折扣深度，而是内容创作、店播质量以及与平台的协同能力。 今年618发生了哪些变化？ 618一年不比一年的说法，在行业已经流传多年。 但今年，在各大社交平台上，关于“618买什么”“618功课”等话题的讨论确实比较少。