摘要
“百亿补贴”只是名字叫百亿？6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书这5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出了整改要求。 用一句话总结这份通报，就是各电商平台的“百亿补贴”根本就没有价值百亿的真金白银。原本百亿补贴叠加阿里、京东、拼多多动辄上亿的用户体量，相当于在大海里放了一个鸡蛋，然后要请全国用户喝蛋花汤一样。结果按照监管方的说法，各大平台其实没拿出百亿现金，百亿补贴只是名字叫“百亿”的营销活动而已。 早在2019年618期间，拼多多首次推出百亿补贴，与超过2800个品牌商家达成合作。 同年10月，京东上线京东秒杀百亿补贴，随后在双12期间，淘宝也带来聚划算百亿补贴。彼时电商行业的红利几乎消耗殆尽，因此挖掘下沉市场就成了各家实现增长的必由之路。 立足于“五环外”的拼多多因地制宜，洞悉了下沉市场以价格敏感型为主的特质，率先开启“百亿补贴”，选择直接向消费者撒钱。事实上，拼多多的“百亿补贴”说白了，就是针对双11、双12的釜底抽薪之计。所谓压倒双11的最好办法，就是把每天都变成双11，让这个活动褪去被人为塑造的象征意义，重新变成一个平凡的日子。 过去数年电商行业的现实已经证明，“百亿补贴”行之有效。只不过与历史上一系列“屠龙少年最终成为恶龙”的故事一样，百亿补贴在实践中也开始慢慢被扭曲。各家最初的百亿补贴大概率是真的拿出了百亿规模的真金白银，大家当时买手机电脑、鞋服箱包以及家电厨卫时，就真真切切地体验过媲美如今国补的优惠力度。 2020年春季发布的苹果iPhone SE便是明证，在这款性价比神器刚刚开始预售时，拼多多就宣布百亿补贴专区为每台iPhone SE补贴400元，到手价最低仅需2899元。仅仅一天后，淘宝的聚划算也宣布百亿补贴上线iPhone SE，价格在原价的基础上立减500元，全网最低价直接拉到了2799元。 为什么曾经的百亿补贴是真给钱，现在的百亿补贴却沦为了文字游戏呢？边际收益递减到近乎为零是关键。CNNIC在2020年9月发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网络购物用户规模已达7.49亿，占网民整体的79.7%。