摘要
6月10日，40辆奔驰在李佳琦直播间销售一空，奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车首次进入达人直播间。 这是奔驰在中国市场的“过渡之年”，它正迅速扩充电车阵容，在这个关键节点选择李佳琦并不是偶然。 如果把过去几年上市、递表和融资过的热门新消费品牌拉成一张表，会发现李佳琦的名字几乎躲不开。 从完美日记、花西子，到贝泰妮、巨子生物，再到蕉下、逐本、王小卤，这些品类、估值逻辑和命运各不相同的品牌，几乎都在某个关键节点和李佳琦发生过强关联。 2018年，完美日记把所有核心产品都送进李佳琦的直播间，这年双十一李佳琦和马云口红大战一炮而红，完美日记火速成为国货美妆天猫销量第一，随后抢滩“国货美妆第一股”，在招股书中单独点名了Austin Jiaqi Li。 2019年3月，花西子散粉首次登录李佳琦直播间，16个月后在618登顶天猫GMV第一。在双十一等关键周期，李佳琦直播间为花西子贡献60%以上的GMV[1]； 拿下“重组胶原蛋白第一股”的巨子生物，冲刺港股 IPO 的报道里，经常被提及是“李佳琦直播间的巨子生物”。聊起它的崛起之路，总离不开李佳琦直播间“双十一13分钟成交额破亿”的战绩； 无独有偶，新消费品牌如蕉下、逐本、王小卤，也在融资报道中反复把李佳琦看作爆发的关键节点。润本、美丽田园、中宠、伯希和等品牌，屡因在李佳琦直播间的亮眼表现，获得媒体关注。 任何一个头部主播都能带来销量，却不是每一个头部主播都能在这么多新消费品牌的崛起路径里，留下资本市场能感知到的痕迹。 为什么偏偏是李佳琦？ 新消费时代 在二级市场，基金经理们曾一度热衷于检索听上去像爱尔眼科，摸起来像农夫山泉，定睛一看是海天味业，浑身上下散发着贵州茅台酒香味的公司。 知道消费者到底想要什么太难了。传统消费品牌的链条如此冗长，从产品诞生到销售反馈，要耗费巨大的时间和资源成本。 因此在上一个时代，基础的就是最好的生意。人渴了要喝水、菜调味要用酱油，求人办事要送茅台，把渠道铺进村头小卖部，人口基数有多大，市场规模就多大。 但最近几年，资本市场反复讨论的新消费品牌，已经不按这套剧本生长。 从重组胶原蛋白到无钢圈内衣，从养肤彩妆到宠物用品，这些品牌瞄准的全是细分市场。 贝泰妮创始人郭振宇说过[5]，薇诺娜做的就是“小切口”，瞄准敏感肌也有百亿市场；