摘要
世界杯开赛第三天。 小红书终于等来了自己想要的画面。 观播男性用户占比突破60%，球迷互动超过9000万次，首日观看量暴涨55倍。 为了这一刻，小红书花了多少钱？ 根据媒体报道，投入近10亿元人民币。这是它历史上最昂贵的一次拉新，也是它最焦虑的一次自救。 13年过去，这家公司依然没有解决那个最根本的问题：用户为什么必须打开小红书。 这个问题本来不该存在。月活超过4亿，日活1.7亿，日搜索量8亿次，用户日均打开16次，任何一个互联网产品看到这组数字都会羡慕。 但小红书清楚：量在，质没跟上。 QuestMobile的监测数据显示，从2024年4月到2026年3月，两年时间，小红书月活从2.08亿增长到2.45亿，净增不到4000万。这个增速在行业里算及格，但同期快手增长了7400万，B站增长了3400万。 小红书的扩张半径，在头部短视频平台的阴影下显得心有余而力不足。 世界杯就是那个变量的名字。 500亿美元估值对应的2026年预期利润约30亿美元，市盈率16.7倍。对于一个营收76%来自广告的平台，二级市场不会给你太多时间证明自己。 一、最贵的流量，最浅的交易 2013年，毛文超和瞿芳在上海创立小红书。起点是一份PDF：中国出境购物攻略。在机场被下载，旅途中翻阅，回国后被遗忘。 这个起点极其精准地预言了这家公司的宿命，极其擅长帮用户决定买什么，但从没学会帮用户怎么买。 到2025年，小红书全年营收约420亿元人民币，同比增长40%（行业测算数据）。广告收入320亿元，占比76%，比两年前的65%反而更高。单用户广告价值91.4元，是微博的5倍。 但这个漂亮的数字，踩在一个尴尬的根基上。 小红书先后与淘宝、京东、美团达成合作，红猫计划、红京计划、红美计划。名字很好听，实质很简单：用户被种草，点链接，跳转去淘宝下单，跳转去京东比价，跳转去美团点外卖。 小红书建了全世界最贵的样板间，但站在收银台前的，永远是别人。 过去十年，它也试过自己收银。2024年初关停自营电商"小绿洲"和福利社，十年自营尝试，终点是一纸关停公告。2025年11月收购东方电子支付，拿下支付牌照，试图为闭环铺路。2026年5月，央行中止了对该牌照续展申请的审查。 每一步都想形成一个闭环，却每一步都差一点。