摘要
没有永远的朋友，只有永远的利益。 耐克和滔搏，这对曾经亲密无间的搭档悄然间走到了“分手”的路口：2027年1月1日起，耐克将正式终止滔搏中国大陆地区线上销售代理权。消息一出，滔搏股价暴跌。 与此同时，耐克还将集中清退近90家分支机构、数千家在线经销商，一场覆盖耐克中国线上全渠道的风暴汹涌而来。这样让人必须思考——当品牌收回授权，经销商还能怎么活？ 事实上，品牌与经销商的关系一直相当微妙，甚至有些矛盾。 一方面，二者本是互相依存的利益共同体。品牌依赖经销商的本土渠道资源、终端运营能力快速渗透市场，经销商需要品牌的影响力与授权产品赚取渠道差价。就在两年前，耐克曾公开反思自己对DTC战略（Direct To Consumer，直接面对消费者的销售模式）的态度，时任CEO John Donahoe表示“过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥经销商的做法太过分了”，并着手修补和各个合作伙伴的关系。 但另一方面，由于利益立场差异明显，双方矛盾始终存在。品牌要维护统一价格体系、守住自身调性，将用户数据、定价权牢牢攥在自己手中；经销商则要冲规模、清库存、兑现利润，守住渠道主动权与盈利空间。 耐克与滔搏的“分手”风波，把这些隐性矛盾摆到了台面上，也迫使整个行业直面那些无法回避的生存难题：缺乏话语权的经销商，该如何留住自己的核心品牌客户？失去了价值连城的代理权之后，该如何活下去？面对DTC的兴起，传统代理模式的长期生存空间究竟在哪里？ “依附式生存”，经销商的无解困境 把时间轴拉长来看，耐克与滔搏的“分手”看似突然，实则早有伏笔。 中国作为耐克最为重视，挑战也最大的海外市场，这几年的表现差强人意。财报显示，2026财年四季度（截至2026年5月31日），耐克大中华区营收录得12.97亿美元，同比下滑12%，已经连续8个季度下跌。对比之下，老对手阿迪达斯2025财年大中华区营收同比增长13%至36.2亿欧元，已连涨11个季度。 为了提振业绩，耐克不久前发出向高端市场转型的信号，这当中就必然伴随渠道结构、产品定价、品牌形象的整体重构。加上中国消费者对耐克渠道价格体系混乱的不满由来已久，收回线上代理权也是情理之中。 耐克大中华区营收下滑图源：财报…
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